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星巴克、瑞幸、连咖啡外卖“三国杀”,互联网品牌蜜月期提前终结?
2018-07-30 09:21:26   来源:   评论: 点击:

这一次,星巴克外卖真的要来了。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

咖啡外卖战场上的头号玩家们玩起“三国杀”。美团深度合作连咖啡,顺丰签下瑞幸咖啡,两大互联网咖啡品牌“各有所爱”。而据《财经》最新曝出的消息,星巴克与阿里巴巴捆绑,敲定饿了么承接外卖业务。并且,该消息或在8月正式公布。

原本就躁动不安的中国咖啡市场愈发硝烟弥漫。似乎,一场围绕线上咖啡增量用户的争夺战即将打响。不少人在期待着同一件事,“主场作战”的互联网咖啡品牌们,会被传统巨头们接连挑落神坛。但这真的会发生吗?

星巴克做外卖这件事传闻已久,最早甚至可以追溯到4年前。彼时星巴克“灵魂人物”霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)向外界释放出对咖啡外卖的浓厚兴趣。但中国区市场迟迟未见实质推动,官方措辞也一直小心谨慎。

这种平静局面,直到今年6月底的星巴克财报分析师会议上才被彻底打破,星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)表示,中国团队正在与“一家大型科技公司”商讨派送方面的合作事宜,且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

这家大型科技公司,正是阿里巴巴。坐在办公室或家里,划几下手机就能点一杯星巴克浓缩咖啡的时代真的要来了。我们不禁要问,互联网咖啡们的寒冬,是否也要来了?

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从涟漪到浪潮,互联网咖啡品牌超长“蜜月期”

星巴克在外卖业务上缓慢推动的这几年,正是互联网咖啡品牌野蛮生长的黄金时代。

连咖啡成立已有4年,但官方更愿意强调自己刚过完3周岁生日。第一年他们更多扮演“代购”的角色,为那些不愿出门的咖啡爱好者们代买一杯星巴克。在积累大量消费数据的同时,也发现了咖啡外卖市场的潜在商机。

连咖啡创始人王江称,持续追踪星巴克一年之后,连咖啡对用户需求、订单密集地、口味甚至温度偏好都了如指掌。这支撑了王江后面密集建站的想法,他把这些“站点”称为Station,选址原则很简单,往需求最密集的地方去。

这些站点并非真正意义上的咖啡馆,而是仅承担仓和厨房的角色,对于地理位置、面积等需求较弱,类似目前在生鲜领域大热的“前置仓”模式,站点房租成本因此被极大压缩。据第三方数据平台Jingdata测算,外卖咖啡场地成本平均仅为咖啡馆的1/3。

“轻落地”的做法,为连咖啡后续三年的快速扩张打下了基础。截至2018年7月,连咖啡在营业门店200家,日销售峰值达40万杯,用户数量超300万。最新一轮融资发生在今年3月,B+轮1.58亿元,一时间成为行业热点话题。

比起连咖啡,瑞幸咖啡的成长速度更是惊人。自2018年1月试运营以来,5个月时间便已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,这一数字在上周被更新到660家。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,尽管同属互联网咖啡品牌,但瑞幸咖啡的模式与连咖啡有着本质区别。瑞幸咖啡采用线上线下全渠道布局的打法,线上借助微信LBS营销、持续买赠以及社交裂变形式扩张,并将数据沉淀到APP中。线下则针对不同使用场景,设计旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房店等四种店型,进行密度落地。

这种全面布局对启动资金要求较高,并且伴随着更高的风险。立项之初,创始人钱治亚曾称准备拿10亿开拓市场。7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,一脚迈入独角兽行列。

连咖啡、瑞幸咖啡的迅速崛起,仅是互联网咖啡市场演进的一个缩影。根据Jingdata数据显示,咖啡行业早期下游企业达128家,其中现磨咖啡企业占据绝对多数,且自助咖啡机、外卖等相应获投企业占比均达到50%,资本市场一派热闹景象。

相比之下,星巴克今年的业绩则要难看许多。7月27日,星巴克公布了2018财年第三季度财务业绩,财报显示,星巴克该季度合并净收入同比上涨11%至63亿美元,但在中国市场同店销售额下降2%,成为全球表现最差的市场,这也是9年来首次负增长。此外,星巴克全球同店销售额同比仅增长1%。

一增一减的背后,是中国咖啡消费市场增速迅猛的大环境。根据一项公开数据,中国咖啡消费市场规模约为700亿元,保持年化15%的高增长率,预计到2020年,中国咖啡消费市场规模将达3000亿元。

业内广泛认为,外卖业务将成为星巴克下一阶段业绩回暖的解药,而这一部分市场,此前则是被互联网品牌们占据着主动权。

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外卖模式比较:如何评价机遇与风险?

如果不出意料,星巴克会拿出两种订外卖方案,其一,在自有app开发相应功能,饿了么负责独家配送服务;其二,将旗下门店数据开放给饿了么,供后者进行咖啡外卖功能开发或营销活动。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,星巴克初期可能会优先考虑运营难度较低的方案二,交由对外卖业务更为熟知的饿了么团队运营,后期则会逐步将这一功能对接到星巴克APP中。

如果这种猜想成立,我们将可以看到:星巴克外卖以饿了么渠道为核心,瑞幸咖啡以自有APP为核心,连咖啡则以自有小程序平台为核心,美团外卖、饿了么、百度外卖等三大外卖平台自然流量为主。

截至目前,在APP Stroe“美食佳饮”免费榜下,星巴克位列第9名,紧随其后的是瑞幸咖啡。前者属于进入中国近20年的品牌沉淀,后者则是10亿元补贴下来,取得的其中一个阶段性成绩。这两个APP有着迥异的功能定位,但共通点在于,均有一定装机量和用户沉淀。

根据第三方平台Trustdata一份数据显示,2018年Q1美团外卖市场份额为54%,饿了么与百度外卖分别为35%、5%。2018年中国外卖市场总交易额预计将超3600亿元,三四线城市外卖用户占比升至43%。

星巴克外卖业务一旦放开,凭借其强大号召力,短期内必然会带来大量订单和用户,加上饿了么资源倾斜和运营优化,想象空间巨大。但由于首次接入外卖业务,营销策略、配送服务等方面面临挑战。

瑞幸咖啡核心是自有APP,经营风险在于APP运营能力。三大外卖平台善于进行补贴运作,星巴克携手饿了么之后,大概率会掀起一波补贴浪潮,如何防范用户从APP转投“外卖平台”阵营,将尤其考验团队功力。但独立于三大外卖平台的渠道定位,也让其对外界自然流量依赖性较低,具备较强抗风险能力。

再来看连咖啡。

前面提到,连咖啡在三大外卖平台均有入驻,根据合作程度深浅,流量及侧重又各有不同(目前可见的是,连咖啡与美团深度合作较多)。但随着costa、太平洋咖啡、星巴克等传统咖啡品牌入驻外卖平台,自然流量将越多被分割,未来连咖啡在各大平台竞争压力将越来越大。

显然,小程序能否持续带来高曝光和高订单量回报,将成为连咖啡胜败关键。

连咖啡在为提高小程序启动频次做很多“功课”。

连咖啡新近在自有小程序平台上线了“口袋咖啡馆”游戏功能。笔者体验后发现,这是一个模拟经营类游戏,玩家可以开虚拟咖啡馆,并进行店铺装饰、商品上新及分享等操作,游戏的同时,还可以获得相应“成长咖啡”作为奖励。

笔者认为,在这个游戏最终导向获得免费咖啡之前,它的出发点都是好的。“成长咖啡”的存在,让其不再是一个游戏,而会慢慢变质,成为用游戏来促活的营销行为。

再以产品为例,根据公开资料,连咖啡2017年推出30多款SKU,产品线涉及咖啡、鸡尾酒、莫吉托等特调酒,以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料等,品类跨度较大。也难免有业内人士评论称,连咖啡不仅仅是一个咖啡品牌,还是一个虚拟酒馆、茶饮吧。但这真的是一件好事吗?

连咖啡方面拟在2018年底将咖啡车间数量提高至500家。在快速扩张的同时,拉长产品阵线,此举或将对其产品品质和品牌形象带来负面影响。

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外卖“障眼法”,咖啡消费真的无处不在?

外卖市场潜力巨大,但外卖咖啡是否真的靠谱,应该打一个问号。

首先,从咖啡产品属性来说,咖啡豆有最佳赏味期,一杯咖啡亦然,从制作完成后算起,每隔一段时间,口感都会发生明显变化。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,北京某个咖啡品牌的一款“网红”冷萃咖啡,官方建议的最佳饮用时间仅3分钟。而瑞幸咖啡目前平均配送时间为18分钟,连咖啡则预计在2018年底将时间缩短到15分钟以内。对于一些特定咖啡产品来说,仍难免影响饮用体验。

再以连咖啡为例,其公开数据显示,“上月全国日均派送量超10万杯”。但笔者到店体验后发现,连咖啡“咖啡库”产品,无法在门店直接兑换,而是需要走线上外卖下单渠道,门店收到外卖订单后,再直接在线下交付给消费者。

考虑到连咖啡在小程序渠道的强营销能力,实际日均派送量或低于10万杯水平。

星巴克上线外卖业务与其“第三空间”理论无疑是背道而驰的。从坚持输出具有精神文化内涵的体验场景,到提供外卖服务,星巴克终于选择向消费者妥协。而纯外卖平台连咖啡则反过来,开始在线下尝试更新体验店业态,以提高品牌文化内涵。另一边的独角兽瑞幸咖啡,则在测试“无限场景”的可能。

所有的玩家似乎都遵守一个共同的规则:外卖可以做,线下店还是要有的。但他们各自模式下教育出来的消费者,是否真的会为此买单,仍留待时间观察。并且,仍需警惕的是,咖啡品质重要性始终是大于模式而存在。当消费者勉强咽下一杯咖啡之后,一切的营销和模式铺垫,都将化为泡影。

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